Réaliser une enquête de satisfaction client: ce qu’il faut savoir

L’objectif d’une enquête de satisfaction client est de mesurer le niveau de satisfaction des clients, qui sont les premiers concernés par la qualité de vos services (voir article sur la satisfaction client). En connaissant leurs avis, vous arriverez à vous rendre compte de choses qui ne sont pas forcément évidentes à percevoir lorsqu’on est baigné dans l’entreprise. En outre, il ne faut jamais oublier une chose : l’entreprise crée un service/produit qui répond aux besoins du client et non pas aux envies de l’entreprise. Ainsi, certaines créations pourront dès lors vous paraître assez inutiles mais connaîtront un succès car elles correspondent à ce que les clients réclament. Inversement, vous pourriez avoir « l’idée du siècle » selon vous mais qui connaîtrait un fracas total car ce n’est pas ce que les clients désirent actuellement.

Alors comment connaitre les besoins et les attentes des clients et surtout comment savoir s’ils sont satisfaits ? Deux méthodes sont possibles : en interne grâce à l’évaluation de certains indicateurs ou en externe en demandant directement aux clients.

Méthodologie

En interne : quelques indicateurs pouvant aider à suivre le niveau de satisfaction des clients

• Taux de non-conformités par dossier
• Taux de notes de crédit
• Taux de réclamations à titre de garantie
• Taux de remerciements
• Ancienneté moyenne des clients
• Attrition des clients
• Nombre de clients apportés par un client
• Évolution CA par client
• Évolution des parts de marché
• Taux de présence unique chez les clients
• Délais de paiement
• Nombre d’appels d’offres reçus
• Résultats d’évaluations clients
• Analyse des marchés perdus
• Taux de développement des clients
• Taux de partenariat avec les clients
• Taux de pénétration des marchés
• Taux de développement des concurrents
• Taux de commande par offre
• Taux de retard
• Taux d’efficacité
• …

Ces indicateurs doivent bien entendu être vérifiés, suivis régulièrement et des plans d’actions doivent en découler pour atteindre des objectifs. La fréquence de suivi peut varier selon l’indicateur.

En externe : demander aux clients

Une manière efficace de mesurer la satisfaction du client est une enquête qui peut être qualitative ou quantitative.

Alors que le but d’une enquête qualitative est d’interroger peu de clients mais de manière plus personnelle (ex : les entretiens individuels ou les entretiens en groupe de maximum 12 clients), le but d’une enquête quantitative est d’offrir à vos clients la possibilité d’évaluer votre produit ou service par l’intermédiaire d’une échelle déterminée et des valeurs concrètes. Ce deuxième type d’enquête est souvent recommandé étant donné sa rapidité et sa facilité de publication.

Exemple :

Un client peut évaluer votre service client sur une échelle de 1 à 4 (Astuce : proposer une échelle paire pour que le client donne tout le temps son avis et mettre selon les cas une option « non concerné »).

Pour élaborer une enquête quantitative, plusieurs étapes sont nécessaires :

1. Définir les besoins : que veut-on savoir ?

1. 1. Enquête globale sur tous les produits/services
   2. Enquête ciblée sur un produit/service en particulier ?

2. Adopter le bon format :

1. 1. Moyen de communication (mail, téléphone, courrier, domicile, …)
   2. Budget
   3. Type d’enquête
   4. Ordre de grandeur de l’échantillon : S’il est trop petit, il y a une perte d’informations importantes ou cela empêche la réalisation de nombreux tests ; au contraire, s’il est trop grand, le questionnaire est une perte de temps et de budget.

3. Déterminer le contenu des questions

1. 1. La question est-elle nécessaire et suffisante ?
   2. Plusieurs questions sont-elles nécessaires au lieu d’une ?
   3. Le répondant peut-il répondre à la question ?
   4. Détient-il l’information recherchée ?
   5. Peut-il se souvenir des faits ?
   6. Est-il capable de communiquer l’information ?
   7. Va-t-il accepter de communiquer l’information ?
   8. Le questionnaire est-il complet ?

4. Formuler les questions : précises, neutres, simples

1. 1. Le vocabulaire doit être familier pour les répondants (éviter les termes techniques)
   2. Le vocabulaire doit être précis et il faut éviter des termes tels que « suffisant », « souvent », « rarement », « de temps en temps », « occasionnellement », …
   3. Les questions doubles peuvent induire une incapacité à répondre : êtes-vous satisfaits du produit et du SAV ?
   4. Les questions ne doivent pas induire les réponses : pensez-vous qu’il est important d’avoir un SAV performant ?
   5. Les questions doivent être courtes (< 20 mots)

5. Organiser le questionnaire : choix de l’ordre et présentation des questions

6. Pré-tester le questionnaire et réaliser les modifications nécessaires à la suite.

Attention :

– Veillez à ce qu’il ne soit pas trop long et laisser la possibilité aux clients de commenter toutes les réponses (les commentaires sont bien souvent plus intéressants que le questionnaire en lui-même !)

– Un questionnaire ne sert à rien si aucune action n’est réalisée à sa suite. Son analyse doit découler sur des nouveaux objectifs en interne afin d’augmenter la satisfaction client et d’améliorer sa qualité.